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Sphere on Spiral Stairs

 

NEURO.ÄSTHETIK

...als Schlüssel der Gestaltung & Entwicklung

von strategischen, ästhetischen und umsatzfördernden

Retail-, Interior-, Hospitality- und Markenkonzepten.

Unser Ziel: Ihre Marke, Ihr Unternehmen und Ihre Vision mit den Erwartungen, Bedürfnissen und Empfindungen von Kunden, Partnern und Mitarbeitern - also dem menschlichen Wohlgefühl - in Einklang zu bringen.

"Wenn Raum, Atmosphäre und charismatische Kommunikation
eine neurobiologische und damit 
entscheidungsbeeinflussende
Funktion gewinnen"
vgl. Semir Zeki: The Neurobiology of Beauty

DEFINITION

NEURO.ÄSTHETIK

Der Begriff "Neuroästhetik" wurde 2001 u.a. von den Neurologen Prof. Semir Zeki (University College, London) und Prof. V.S. Ramachadran (University of California, San Diego, Center for Brain & Kognition) geprägt. 

Forscher beschäftigten sich mit der erstaunlichen Wechselwirkung zwischen der Wahrnehmung ästhetischer Reize und dem menschlichen Organismus:

Also wie das Erleben von Raum, Gestaltung & Kommunikation sich auf menschliches Empfinden und Verhalten auswirken.

Auch der österreichisch-amerikanische Biochemiker, Verhaltensbiologe und Nobelpreisträger

Prof. Dr. Eric Kandel erforschte über Jahre die Grundlagen des menschlichen Handelns, vor allem, wie sensorische Signalübertragungen über Neurotransmitter, Proteinkinasen und Transkriptionsfaktoren (CREB) zum bzw. im Gehirn unser Erinnerungs- und Entscheidungsvermögen beeinflussen: Was passiert mit unserem Organismus, wenn wir ästhetische Reize aufnehmen, welche Emotionen werden ausgelöst und welche neurobiologischen Wirkmechanismen sind ausschlaggebend, um Empathie, Bindung, Motivation und Kreativität entstehen zu lassen. Eric Kandel: "The Age of Insight - The Quest to understand the Unconscious in Art, Mind & Brain" (2014) 

Die Neuroästhetik bezieht sich explizit auf das "Schönheitsempfinden" mit einhergehenden angenehmen Reizen und ist eine Teildisziplin mit den Gesetzmäßigkeiten der Wahrnehmungs- und Kommunikationspsychologie und kann sowohl neurobiologisch (über fMRT/ EEG) als auch auf ihre möglichen evolutionären Vorteile begründet werden. Da Prozesse der ästhetischen Erfahrung in Menschen gezielt positive Resonanz und eine Wechselwirkung bzw. Anziehungskraft ausüben können, liegt es auch im Interesse innovativer Unternehmen, dieses Wissen zu nutzen, um menschliches Wohlempfinden zu erzeugen: Im umgebenden Raum, in der zwischenmenschlichen Kommunikation bis hin zum Marken- und Wertebild. 

Wir nutzen dieses Wissen um das sogenannte Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten in ökonomischen Prozessen zu prognostizieren oder gezielt in der Gestaltung von Raum und Kommunikation einzusetzen. Wir haben es sozusagen gemeinsam in der Hand, ob jemand bei Ihnen kauft oder doch lieber wo anders...

 

 

PRINZIP
So argumentiert man, daß zum Beispiel Positionen wie Symmetrie, Kontraste, Farb- und Formharmonien, erlebte Vitalität (z.B. Gepflegtheit, Agilität, Stärke, Gesundheit, Appetitlichkeit - bevorzugtes darwinistisches Muster "Survival of the Fittest"), das Auslösen von Bewegungsmustern (z.B. das Streichen von samtigen Oberflächen), oder das sogenannte "Involvement", also das Einbeziehen von Menschen in die Umgebung oder in die Kommunikation,

zum allgemeinen Wohlgefühl beitragen.

So kennt jeder von uns den kaum abstellbaren Drang, andere Menschen zu beobachten. Dahinter steckt der Prozess der Physiognomie, indem wir Gesichter dechiffrieren und Aussagen über deren Persönlichkeit, Gefühlszustand oder auch Gesundheit treffen. Dieser Prozess fällt unserem Gehirn sehr leicht und wird sogar neuronal bevorzugt verarbeitet, da wir damit vor vielen Jahren den "Freund oder Feind" oder die Chance auf die "Arterhaltung" bewerten mussten. Das war überlebenswichtig.

Wir interpretieren sogar Gesichter in Autos und Fassaden und unser Unterbewusstsein entscheiden bereits, ob dieser Reiz letztendlich ein Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten in uns auslöst.

 

Um positive Entscheidungen zu erwirken hilft es, unserem Gehirn einen kognitiven Overload (Reizüberflutung) und energiezehrenden Stress zu ersparen. 

Sobald Kommunikation, Sprache, Symbole, Räume, Marken, Unternehmen und ihre Funktionen für unser Gehirn leicht wahrnehmbar erscheinen, dann entsteht das Gefühl von Orientierung, Sicherheit, Bindung und Wohlgefühl. Wir bezeichnen dann (umgangssprachlich und rein unterbewusst) den Raum, die Situation oder das damit verknüpfte Empfinden als "schön".

 

GESCHICHTE

Seit Mitte der 90er Jahre kann man u.a. mit unterschiedlichen Verfahren (fMRT/ EEG) beobachten, daß unser Gehirn und Nervensystem auf externe und visuelle Reize im medialen orbitofrontalen Cortex, in der Amygdala und anderen sogenannten "Default Mode Network - Zentren" entscheidungs- und handlungsbeeinflussend reagiert:

Ein Meilenstein für die Gestaltungspsychologie.

In der Werbe- und Konsumentenpsychologie werden bereits einige Prinzipien erfolgreich angewandt. Jeder kennt die Tricks und "kleinen Verführungen" im Supermarkt. Aber in der Architektur oder in unserer täglichen Kommunikation gibt es noch viel Potential.

 

METHODEN & FORSCHUNGSANSÄTZE

Wir legen in unserer Arbeit den Fokus auf erforschte und bereits erfolgreich in der Werbung oder Verkaufspsychologie eingesetzte Theorien neuroästhetischer Gesetzmäßigkeiten. Diese sind jedoch nicht manipulativ, wie gerne unterstellt, sondern ermöglichen eine Handlungserleichterung, z.B. daß durch einen roten Teppich, einer hellen Beleuchtung und Blumenschmuck ein Eingang leichter wahrgenommen und gleichzeitig einladend und wertschätzend wirkt.

Schlussfolgernd erwirkt die Anwendung diverser psychologischer Phänomene oder Effekte eine leichter wahrnehmbarere Kommunikation und damit mehr Sicherheit, Schönheit und Wohlgefühl. Der Kunde agiert somit bevorzugt mit Ihnen.

 

BEISPIELE (Auszüge einiger Prinzipien)

Blicken wir auf das Prinzip der Symmetrie und Vitalität:

Ein unbekanntes, aber symmetrisches Gesicht mit großen Augen wird bereits von Babys bevorzugt wahrgenommen und angelächelt als ein eher asymmetrisches Gesicht (darum wirken Kirchen durch symmetrische Architektur auch vertrauter). Menschen, die als "schön" bezeichnet werden haben meist sehr symmetrische Gesichtszüge sowie kontrastreiche und vital wirkende Körperoberflächen. Wird dieser kognitive Prozess noch mit einem mehrsekündigem "Blickhalten" ergänzt, wird im menschlichen Organismus das Hormon Phenylethylamin produziert: Wir reagieren mit Verliebtheit und einer starken Anziehungskraft. 

 

Als weitere Konstrukte können das Prinzip der Kontrastverstärkung (Kontrastsehen ist für das Auge leichter als Farbsehen, da das Auge dafür fast 10x mehr Rezeptoren hat) erwähnt werden. Machen viele Frauen mit MakeUp bevor sie das Haus verlassen um attraktiver zu wirken.

 

Oder das Prinzip des "perceptual groupings" also dem Zusammenstellen von Menschen, Elementen oder Objekten zu einer Gruppierung, die dann bevorzugt oder "energetischer" wahrgenommen wird (kennt man aus der Kantine oder in Pausenräumen). So machen es auch Sinn seine Produkte in Gruppierungen zu dekorieren, da es für eine gewisse Anziehung sorgt.

 

"Peak-Shift -Prinzip": Das ist das Prinzip der übertriebenen Darbietung, das in unserem Organismus einen Überraschungseffekt darstellt und besondere Aufmerksamkeit bekommt: z.B. Silvesterknall, Paukenschlag oder lautere Klänge (siehe die Werbepausen im TV, die lauter sind als die Sendung) oder visuell überproportionale Darstellungen oder Überzeichnen von Objekteigenschaften (siehe Proportionen oder Augen bei Comics, oder die stets werbewirksame Brustvergrößerungen, oder einfach nur die Magie von überproportional gebauten Kathedralen oder Kunstwerken, wie z.B. der Eiffelturm).

 

Beim sogenannten "Embodiment-Effekt" haben Forschungen gezeigt, dass ein - durch die gezielte Umfeldgestaltung hervorgerufener - aufrechter Gang und nach oben gelenkter Blick die Bildung von Testosteron fördert (Hormon für Mut und Entscheidung) und die Bildung von Cortisol (Stresshormon) reduziert. Dieses Wissen ist nicht neu: Ein imposanter Tempel, hoher Kirchenraum oder elegante Treppenhalle eines Schlosses erzeugen diese Verhaltenstendenz mit dem daraus folgendem positiven Empfinden: Wir sind ergriffen, werden andächtig und staunen. Die Baumeister von Tempel, Kirchen und Paläste wussten bereits früher von dieser Macht der ästhetischen Erfahrung. Und Sportler nutzen heute dieses Wissen unter dem Begriff "PowerPosing" zur Motivation und Leistungssteigerung. 

(vgl. Carney/ Cuddy, Powerposing 2010)

Noch ein letztes von vielen weiteren Beispielen, das  "Fluency-Prinzip"

Wenn also oben beschriebene Attribute unserem Gehirn ein leichtes und sinnliches Wahrnehmen ermöglichen - und wir uns damit sicher fühlen. Erreicht unser Gehirn durch diesen Wahrnehmungsprozess eine angenehme "gehobene Gestimmtheit", (z.B. wenn in einem Restaurant wider Erwarten einfach alles passt) so wird die Produktion von positiv stimulierenden Hormonen und Neurotransmittern ausgelöst, die dem Menschen unterbewusst Entscheidungen und Handlungen erleichtern. Man spricht dann von sogenannter "neuroästhetischer Empfindung". So kann der überraschende, sinnliche und leckere Gruß aus der Küche bewirken, daß wir uns letztendlich nicht nur für den Salat entscheiden, sondern für das ganze Menü. Plus Wein statt Wasser...

Hier kommen viele Aspekte der Wahrnehmungspsychologie zum Einsatz, aber unser Gehirn sagt einfach: "Weil´s so heute so schön ist..." (eh klar) (vgl. Prof. Samir Zeki, Inner Vision: Exploration of Art and Brain 1999, Oxford Univ.)

IHR NUTZEN

Je besser wir in unserer Kommunikation und der Gestaltung von Räumen die Methodik der psychologischen Wechselwirkung zwischen atmosphärischer Gestaltung und menschlichen Empfinden berücksichtigen, umso gezielter und effizienter kann man Kunden verstehen und ansprechen. 

WOHLGEFÜHL statt UNSICHERHEIT & STRESS

Ein funktionierender DIALOG zwischen Raum und Mensch ist der Auslöser für eine funktionierende und wiederkehrende Interaktion und Kaufimpuls - also einen erfolgreichen und zukunftssicheren Handel bzw. Dienstleistung. Menschlichkeit und Verbindlichkeit sind das kapital der Zukunft.

EMOTIONALISIERUNG & STORYTELLING

Neuronen & Transmitter steuern im Gehirn,

unsere Wahrnehmung, Attributionen und Entscheidungen und damit dramaturgisch und intelligent das Kundenerlebnis bzw. die Kundenbegeisterung. Aber auch die Bindung zu unseren Mitarbeitern. Wo es schön ist, will man sein.

OPTIMIERUNG & UNENTDECKTE POTENTIALE

Um in unserer heutigen reizüberfluteten Welt schnelle Entscheidung zu treffen, braucht unser Gehirn plausible Reize. Die darin liegenden Potentiale sind oft bereits vorhanden, werden aber aus Unwissenheit oft nur unzureichend ausgeschöpft. 

ANZIEHUNG & UMSATZ

Menschliche Begegnungen basieren auf positive Dialoge und sinnliche Eindrücke. 

Letztere sind ausschlaggebend für die Steigerung von Kundenbeliebtheit & Mitarbeitermotivation sowie den damit verbundenen Umsatz. 

Quelle: Semir Zeki, The Neurobiology of Beauty

Gotische Kathedrale
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Quelle: Eric Kandel, The Age of Insight - The Quest to understand the Unconscious in Art, Mind & Brain

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